Thrasio perd du poids lors de sa tentative de retour

L’hypercroissance de Thrasio pendant la pandémie a conduit l’agrégateur de commerce électronique à la faillite. Aujourd’hui, il est de retour et sur la voie de la rentabilité, selon la nouvelle PDG Stephanie Fox.

L’explosion spectaculaire des ventes en ligne pendant la pandémie a conduit Thrasio à racheter une entreprise par semaine à son apogée pour atteindre environ 180 marques. L’entreprise est devenue trop grande, trop vite, et a déposé un dossier de faillite en février, dont elle est sortie en juin.

Dans le cadre de sa renaissance, l’agrégateur réduit ses avoirs à environ 50 marques, les vendant là où elles sont viables ou les liquidant.

« On nous a donné cette seconde chance de vraiment construire de la bonne manière et de construire de manière durable et rentable », a déclaré Fox dans une interview vidéo.

L’essor du commerce électronique pendant la pandémie de Covid-19 a entraîné une croissance fulgurante, les agrégateurs ayant levé 16 milliards de dollars, principalement sous forme de dette, pour financer leurs achats. Rien qu’en 2021, le financement par actions des transactions des agrégateurs a dépassé les 6 milliards de dollars. Jusqu’à présent cette année, les agrégateurs ont dépensé 100 millions de dollars, la demande ayant diminué et les dettes étant devenues trop lourdes à gérer.

L’essor de Temu et Schein, qui vendent des produits chinois bon marché, n’aide pas, et Amazon envisagerait d’ouvrir sa propre boutique en ligne directement en provenance de Chine pour les concurrencer.

Acheter trop cher, payer trop cher

Lors de son dépôt de bilan, Thrasio a conclu un accord de restructuration avec certains de ses créanciers pour réduire sa dette de 495 millions de dollars. Dans le dossier, Thrasio a estimé ses actifs entre 1 et 10 milliards de dollars et son passif entre 500 et 1 milliard de dollars.

Où est-ce que ça a mal tourné ? Fox a pointé du doigt les achats excessifs de stocks, les embauches excessives et les paiements excessifs pour les marques.

Les stocks excédentaires sont « un problème que tout le monde a connu dans ce secteur », a déclaré Fox. « 100 % des vendeurs et des détaillants d’Amazon ont suracheté des stocks pendant la pandémie. Pour nous, nous étions répartis sur 180 marques à l’époque. Il ne s’agissait donc pas uniquement d’achats excessifs dans une niche ou une marque. Nous avons suracheté partout, donc le simple fait de ronger ces stocks a été quelque chose sur lequel nous avons dû travailler au cours des deux dernières années. »

Fox est cofondateur de Thrasio et a connu les montagnes russes dès le début. « Nous savons désormais ce qui fonctionne et ce qui a du potentiel. Et nous avons des marques vraiment très fortes dans notre portefeuille. »

L’entreprise se concentrera sur le lancement de produits au sein de ces marques, sur le développement de produits et sur l’expansion des canaux plutôt que sur des produits « de base, similaires » qui peuvent être facilement imités et fabriqués à bas prix.

« Nous sommes très stricts sur ce point », a déclaré Fox. « Nous avons placé la barre très haut pour ce que nous considérons comme une bonne marque, et nous investissons beaucoup dans ces marques. »

C’est une stratégie qui pourrait s’avérer fructueuse après la frénésie des années de pandémie, selon Mark Daoust, fondateur de la société de courtage en e-commerce Quiet Light. Les agrégateurs ont été obligés de déployer des capitaux immédiatement, un défaut fatal qui a mis beaucoup d’entre eux dans l’embarras.

« Il y a eu beaucoup d’achats irresponsables à cette époque », a déclaré Daoust dans une interview vidéo en juillet. « Avec une approche plus mesurée et une approche de croissance plus lente, je pense que c’est un modèle d’affaires très viable. »

Peut être pas

Tout le monde n’est pas d’accord. Phil Masiello, fondateur et PDG de CrunchGrowth Revenue Acceleration Agency, qui a également créé plusieurs marques de commerce électronique, a déclaré que l’agrégation n’est jamais un bon modèle commercial.

Masiello a déclaré que les entrepreneurs qui gèrent leur propre entreprise peuvent maintenir des coûts bas et des marges élevées. Cependant, après la vente à Thrasio, qui cherchait à tirer profit de l’expansion de l’entreprise, les frais généraux explosent et la marge bénéficiaire diminue.

« Les personnes qui avaient une expertise sur Amazon construisaient ces petites marques. Les personnes qu’ils [the acquirers] « Les dirigeants qui ont été mis en place n’avaient aucune expertise sur Amazon. Ils n’étaient que des sous-fifres qui faisaient le travail », a déclaré Masiello. « C’est un modèle défaillant, et il ne réussira jamais. Il va simplement continuer à décliner. Et pendant ce temps, les marques qu’ils ont achetées et celles qu’ils contrôlent ont perdu des ventes. »

Mais Fox est convaincue qu’elle est sur la bonne voie. Elle a redimensionné ses stocks et ses effectifs, travaillé avec des influenceurs TikTok et misé sur les magasins physiques pour stimuler les ventes. Thrasio a également réussi à automatiser la plupart du service client, supprimant ainsi des centaines d’emplois aux Philippines.

Et même si l’entreprise se concentre sur la cession de marques, elle est également ouverte à l’achat de celles qui présentent un fort potentiel.

Selon Fox, un bon candidat à une acquisition est « une entreprise durable, rentable, en pleine croissance, qui prend soin de ses employés et qui est un endroit vraiment agréable où travailler ».