Le 22 juillet 2024, Google a annoncé qu’il ne supprimerait finalement pas les cookies de suivi tiers du navigateur Chrome, laissant de nombreux annonceurs se demander : « Et maintenant ? »
« Nous proposons une approche actualisée [to tracking cookie depreciation] « Cela augmente le choix des utilisateurs », a écrit Anthony Chavez, vice-président de Privacy Sandbox chez Google. « Au lieu de supprimer les cookies tiers, nous introduirions une nouvelle expérience dans Chrome qui permet aux utilisateurs de faire un choix éclairé qui s’applique à toute leur navigation sur le Web. »
Google a annoncé sa « nouvelle voie » pour les cookies le 22 juillet.
Les défenseurs de la vie privée mettent en garde depuis des décennies contre les minuscules morceaux de code que nous appelons affectueusement cookies, car lorsqu’ils sont placés dans un navigateur Web, ils peuvent suivre les individus sur les sites Web, les requêtes de recherche Google, la localisation et d’autres comportements.
Cependant, les cookies tiers ou de suivi ont des utilisations légitimes pour la personnalisation intersite, la publicité ciblée et l’analyse de sites Web.
Quoi qu’il en soit, toute cette collecte de données signifie que Google, Criteo et d’autres en savent beaucoup sur presque toutes les personnes en ligne, ce qui fait de la « confidentialité sur Internet » un mince vernis.
Google avait promis depuis cinq ans de supprimer les cookies de suivi, mais plus maintenant. Ce revirement laisse les annonceurs perplexes quant à l’avenir.
Je vois cinq considérations.
Les régulateurs vont-ils approuver ?
Le projet de Google de conserver les cookies et son Privacy Sandbox doit encore passer le test réglementaire.
Simon Poulton, vice-président exécutif de l’innovation et de la croissance chez Tinuiti, une société de marketing, a écrit à Practical Ecommerce dans un e-mail que l’approbation réglementaire était « l’éléphant dans la pièce » lors de la discussion de la décision de Google.
Google fait face à l’examen minutieux des agences gouvernementales intéressées par la confidentialité des consommateurs tout en négociant avec des agences qui s’appuient sur les cookies et craignent que leur élimination améliore la propre plateforme publicitaire de Google.
Ce dernier groupe comprend l’autorité britannique de la concurrence et des marchés (CMA), qui enquête sur le Privacy Sandbox de Google. La CMA craignait que le ciblage publicitaire via le Sandbox (Topics API, par exemple) n’étende la domination de Google dans le secteur de la publicité numérique.
Faisant référence à un briefing publié par Tinuiti en avril de cette année, Poulton a écrit : « Dans le cadre de notre couverture, nous avons noté que la vie privée et la concurrence sont en tension directe et insoluble. »
« Nous sommes allés jusqu’à suggérer que Google serait incapable de procéder à une désapprobation absolue (et à une transition vers le Privacy Sandbox) dans les circonstances actuelles », a poursuivi Poulton.
Compte tenu de l’annonce de Google, cela semble avoir été le cas.
Pour sa part, la CMA a indiqué sur son site Web : « La CMA travaillera désormais en étroite collaboration avec le [Information Commissioner’s Office] « d’examiner attentivement la nouvelle approche de Google concernant Privacy Sandbox. »
Ainsi, Chrome, les cookies tiers et le Privacy Sandbox peuvent probablement se dérouler comme le propose Chavez de Google, mais il n’y a aucune certitude.
Est-ce que Google en profite ?
La CMA et d’autres ont fait valoir que le Privacy Sandbox de Google aurait renforcé la position de l’entreprise dans le secteur de la publicité puisque le ciblage reposerait sur sa technologie.
« La crainte est que le nouveau Google [Sandbox] « Ce cadre pourrait limiter la concurrence en rendant plus difficile pour d’autres entreprises d’opérer efficacement dans l’espace publicitaire », a écrit Piotr Korzeniowski, PDG de Piwik Pro, une plateforme d’analyse, dans un e-mail.
Mais d’autres soutiennent que les cookies de suivi alimentent l’activité publicitaire existante de Google.
Alors, c’est quoi ?
« Google est dans une position précaire pour posséder le navigateur le plus populaire, le réseau publicitaire et bien d’autres produits et services numériques « les plus populaires » », a écrit Korzeniowski.
La décision de Google de conserver les cookies tout en poursuivant l’utilisation du Privacy Sandbox n’était donc probablement pas tant motivée par les intérêts de sa propre activité publicitaire que par l’adoption d’une approche équilibrée pour l’ensemble de son entreprise, ses clients et les régulateurs.
Préférence sectorielle ?
Supposons que tous les organismes de réglementation, qu’ils soient axés sur la confidentialité ou la concurrence, approuvent la « nouvelle voie de Google pour le Privacy Sandbox sur le Web ». Les acteurs du secteur tels que Tinuiti et Piwik Pro choisiront-ils les cookies ou le sandbox ?
« À mesure que la sensibilisation à la protection de la vie privée augmente, on s’attend à ce que davantage d’utilisateurs refusent les cookies, en particulier avec des réglementations plus strictes, des mécanismes de refus plus clairs et une sensibilisation croissante des consommateurs à ce sujet », a ajouté Korzeniowski. « Le projet de Google d’intégrer le mécanisme de consentement dans les navigateurs est une décision audacieuse. Cependant, ils n’ont pas planifié cela sans s’assurer que cela n’aurait pas d’impact significatif sur leur collecte de données et leurs activités publicitaires. Je parie qu’ils seront en mesure de maintenir le taux d’acceptation au-dessus de 70 % grâce à la façon dont le mécanisme sera conçu. »
Jardins clos
Le suivi par des tiers diffère du suivi par des tiers. Par exemple, TikTok n’a pas besoin d’un cookie de suivi pour savoir ce qui intéresse les visiteurs ; il dispose de données propriétaires.
Poulton de Tinuiti a écrit : « Gardez à l’esprit que [third-party] Les cookies n’ont aucune influence sur les performances de recherche ou de suivi social (ou de tout autre jardin clos) ou publicitaire. Ainsi, même si c’est une grande nouvelle, je rappelle constamment aux gens que de nombreux annonceurs concentrés sur les plateformes appartenant à Meta, Amazon et Google ne verraient aucun impact [third-party] « La suppression des cookies, de toute façon. »
On pourrait soutenir que même ces plateformes bénéficient de données tierces, mais les annonceurs Instagram et Facebook, par exemple, ne sont probablement pas beaucoup impactés à court terme.
Cependant, l’élimination des cookies de suivi perturberait de nombreux autres services, tels que les services qui placent des publicités sur les sites Web des éditeurs, les messages électroniques et les vidéos en streaming.
Annonceurs
Le dernier point à retenir de l’annonce de Google sur les cookies est que la publicité numérique est en train de changer : nous pourrions avoir à la fois des cookies et le sandbox. Ce qui fonctionnait il y a cinq ans ne fonctionnera peut-être plus maintenant ou à l’avenir.
Ce qui ne changera pas, c’est la valeur des données first-party. C’est sur elles que les annonceurs devraient se concentrer dans cette nouvelle ère publicitaire.
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