Le 5 août, un juge fédéral a statué que l’activité de recherche de Google violait la loi antitrust américaine. Devant le tribunal de district de Washington, DC, le juge Admit Mehta a déclaré : « Google est un monopole et il a agi comme tel pour maintenir son monopole. »
Bien que Google ait déjà déclaré qu’il ferait appel de la décision, celle-ci aura des conséquences durables.
Accords de distribution
Selon le juge Mehta, en 2020, près de 90 % des requêtes de recherche ont transité par Google. La décision porte sur les accords de distribution de Google pour atteindre les utilisateurs. L’entreprise verse des milliards à des fournisseurs tiers (logiciels de navigation Web, fabricants d’appareils mobiles, opérateurs de téléphonie mobile) pour être le moteur de recherche par défaut. À elle seule, Apple a reçu 20 milliards de dollars en 2022 pour faire de Google le moteur de recherche par défaut de Safari.
Pour Google, plus d’utilisateurs signifie plus de données et plus de revenus publicitaires. Selon l’étude, les revenus publicitaires de Google sont passés de 47 milliards de dollars en 2014 à 146 milliards de dollars en 2021.
La décision
En 2020, le ministère américain de la Justice a intenté deux poursuites contre Google. L’une d’elles affirmait que les accords de distribution violaient la loi antitrust Sherman, qui interdit les activités restreignant le commerce et la concurrence. La seconde affirmait que Google Ad Manager limitait la concurrence dans le domaine des technologies publicitaires.
Le juge Mehta, statuant dans la première affaire, a conclu que Google avait effectivement violé la loi antitrust Sherman, déclarant :
- Les services de recherche générale et les annonces de recherche sont des marchés distincts,
- Google a un pouvoir de monopole sur ces marchés,
- Les accords de distribution de Google sont exclusifs et anticoncurrentiels,
- Google n’a pas fourni de justifications proconcurrentielles valables pour ces accords.
Il a également conclu que Google facture des prix « supraconcurrentiels » pour les annonces textuelles de recherche générale, ce qui démontre son pouvoir de monopole.
Mehta n’a annoncé aucune amende ni sanction en attendant l’appel de Google.
Annonceurs
Peu de changements auront un impact à court terme sur les performances publicitaires. Il est probable que Google cesse de rechercher de nouveaux accords de distribution. Même si la décision est confirmée, on ne sait pas quand et si ces accords prendront fin. Par exemple, l’accord avec Apple est valable jusqu’en 2026.
Les annonceurs devraient néanmoins envisager d’autres options que Google. On peut supposer que d’autres moteurs de recherche émergeront, même si Google restera probablement le plus populaire. (Les concurrents de la recherche basée sur l’IA n’ont pas réduit la domination de Google, selon SparkToro.)
Une future législation pourrait contraindre des plateformes telles que Safari à proposer aux utilisateurs une option plus claire concernant leur moteur de recherche préféré. Nous avons déjà vu ce scénario avec la confidentialité des utilisateurs. Les sites Web doivent être transparents sur la manière dont ils utilisent et collectent les données et permettre aux utilisateurs de refuser le suivi.
Cette décision pourrait préfigurer des poursuites judiciaires similaires. La deuxième affaire du DOJ, contre Google Ad Manager, sera jugée en septembre, et la Federal Trade Commission a accusé Amazon et Meta de pratiques anticoncurrentielles.
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